Osztályfőnök néninek jelentem...

2012.01.06.

SocialBranding
"Jelenteni márpedig muszáj!": ez az állítás az elmúlt húsz év alatt a CSR-szakma egyik mantrájává vált. A nem-pénzügyi teljesítmény közreadása önálló szakterület lett: van története, vannak szakértői, léteznek útmutatói, létrejöttek szakmai szervezetei, rendszeresen tartanak a témában rendezvényeket, külön tanácsadási üzletággá vált, díjakat osztanak a legjobban teljesítőknek stb. A CSR- (fenntarthatósági-) jelentés elkészítése és publikálása iránti elvárást több fűtőelem izzította. Dr. Radácsi László (SmartLab) írása.

A leggyakrabban hivatkozott tényező a külső érintettek elvárása aziránt, hogy reális képet kapjanak a vállalatok erőforrás-felhasználásáról és társadalmi-környezeti hatásairól. Az átláthatóság elősegíti azt is, hogy a különböző szervezetek teljesítményei összehasonlíthatók legyenek. Ehhez természetesen arra van szükség, hogy létezzen valamiféle egységes mutatószám-rendszer. Ez a szabvány mára kialakult, a világ nagyvállalatainak túlnyomó többsége a GRI indikátorait használja. Fontos hajtóerő maguknak a vállalatoknak az igénye arra, hogy teljesítményüket tervezhessék, ellenőrízhessék, összehasonlíthassák. A jelentések ebben az értelemben a CSR vezetési eszköztár  külvilágnak is felmutatott részei. A vállalatok teljesítményét befektetési céllal vizsgálók közvetlen és az ezen intézmények kiszolgálására alakult iparág közvetett érdekei is a jelentések elterjedését erősítették. A befektetési alapok kockázatelemzői, portfólió menedzserei, a minősítő szervezetek elemzői mind-mind abban érdekeltek, hogy minél teljesebb körben férhessenek hozzá a teljesítménymutatókhoz.

A KPMG nemzetközi auditor és tanácsadó cég 1993 óta rendszeresen megvizsgálja a nem-pénzügyi jelentések világát. Statisztikákat adnak közre, trendeket azonosítanak, spekulálnak a jövőről. A legfrissebb kutatási eredményeket 2011 végén adták közre. Ebből az derül ki, hogy mára a CSR-jelentés elkészítése a legnagyobb vállalatok körében nagyjából kötelezően teljesítendő feladattá vált. Így van ez Európában, az amerikai kontinensen, valamint Ázsia beérkezett és feltörekvő piacain is. A földrajzi és iparági különbségek lassan eltűnnek, úgy tűnik, mintha a globális üzleti vállalkozások ugyanazon út különböző szakaszaiban járnának. Vannak, akik régebben kezdték (és mert például bátrabbak és ügyesebbek voltak) és már előrébb jutottak, vannak frissen beindultak és gyengébb próbálkozások. Az élmezőnyt már egyformán jellemzi a GRI-szabvány kifinomult alkalmazása, a jelentések külső tanúsíttatása, a közreadás kreativitása. A legkomolyabb trend az elmúlt években az ún. integrált jelentések elkészítése lett. Ez a megfogalmazás azt az egyszerű fejleményt takarja, mely szerint a vállalatok nem publikálnak külön pénzügyi és nem-pénzügyi jelentést, hanem egy dokumentumban mutatják be teljesítményüket. Ehhez természetesen arra van szükség, hogy a jelentésben szereplő indikátorok egy egységes vezetői információs rendszerből származzanak. (Ez a változás az oka annak hogy a külföldi konferenciákon manapság a pénzügyi vezérigazgató-helyettesek beszélnek a CSR-jelentésekről, míg idehaza ez még mindig a kommuikációért felelős felső- és középvezetők szakterülete.) A KPMG kutatási beszámolójából kiderül az is, hogy Európa - továbbra is - a CSR-jelentések globális központja: a legkomolyabb rendszerekkel és folyamatokkal támogatott jelentések többsége innen származik. Az iparágak közül a legjobban az enegetika teljesít, a leggyengébbek listáját a kereskedelem vezeti.

Magyarország már jó ideje szerepel az elemzésekben. A hazai legnagyobb vállalatok egyre jobb pozíciót biztosítanak az országnak a nemzetek versenyében. Ugyan még nem vagyunk része az élbolynak, de az üldőzők között évről-évre előrébb és előrébb jutunk. A KPMG szerint ügyesek vagyunk kommunikációban, de van még mit javítani a minőségen. (A kutatók ezalatt a jelentések mögötti folyamatok fejlettségét, az integráció szintjét, a szabványok alkalmazását értik.) Az elemzők szerint a Magyarországot is tartalmazó "Felületen kapirgálók" csoportjában a legnagyobb a kockázata annak, hogy a kommunikált teljesítmény nem annyira komoly, mint amilyennek látszik. Ez érdekes ellentmondás, hiszen szabványosított mutatókkal számot adni nem létező teljesítményekről nem tűnik egyszerű feladványnak. (Emlékezzünk ezen a ponton arra, hogy a sokkal nagyobb történettel rendelkező és szigorral jellemezhető pénzügyi jelentések világában is elő- előfordulnak mismásolások.) A látszólagos ellentmondás feloldása abban van, hogy egy-egy mutatószám értékét közreadni nem egyenlő azzal, hogy a jelentő vállalat mindent megtett az illető mutatóval jellemzett hatás optimalizálásáért. Egy példával élve, az átláthatóságnak teljes mértékben megfelel egy környezeti szennyezésről való őszinte beszámoló, de ez nem egyenlő azzal, hogy a vállalat tesz is a szennyezés megszüntetéséért. A magyarországi vállalatoknak tehát ebben a dimenzióban, a valóságos teljesítményben kell még fejlődniük.

Ha már átláthatóság. Nemrég jelent meg a másfél milliárd eurós árbevételű, franciaországi központú Havas reklámügynökség brit (!) vezetőjének kötete a CSR-ről. David Jones szerint (aki Cameron választási hadjáratában is közreműködött spin doctorként) a CSR világában a nagy áttörést a közösségi médiával való szoros együttműködés jelenti. Ez a fúzió biztosítja ugyanis, hogy valódi üzleti megtérülést biztosítson az átláthatóságba fektetett euró és font. A Havas üzleti sikereit biztosító legnagyobb ügyfelek egyáltalán nem makulátlanok a Jones által elvárt normák teljesítésében, de többek szerint nem ez a legnagyobb probléma azzal, ha egy reklámügynökség vezetője értékekről és társadalmi hatásokról elmélkedik.

A lényeg: jelenteni tényleg muszáj. A jelentés azonban valamiről (a társadalmi-környezeti hatások azonosításáról, a hatások kezeléséről) szól, és ezen valami fejlesztése még a jelentéseknél is fontosabb.



Dr. Radácsi László (CSR-szakértő, a SmartLab Tanácsadó tulajdonos-vezetője)

Kapcsolódó link:

T. Rudi visszavág
Dr. Radácsi László (SmartLab) írása

Párbeszéd - Hallgasd meg!
2011.02.14.
"CSR kommunikációs szemmel - "Akarsz róla beszélni?" Előadó:
Radácsi László CSR, szakértő/tanácsadó, SmartLab

(BrandTrend)

vissza